マツダが約13年ぶりに著名人を起用したテレビCMの放映を始める。女優の綾瀬はるかさんを新型「CX-5」のCMに起用した。マツダは「ブランド価値経営」を提唱し始めた2013年ごろから著名人の起用を控えていたが、国内販売が伸び悩む中で広告宣伝戦略を見直す。基幹車種であるCX-5の新型投入に合わせて著名人を起用し、“分かりやすさ”を前面に打ち出した親しみやすいCMを展開。新規客の獲得につなげる狙いだ。

マツダが最後に著名人を起用したテレビCMを放映したのは13年。当時は軽自動車「フレア」のCMに尾野真千子さんを起用した。それまでは3代目「デミオ」で富永愛さんや玉木宏さん、菊池凛子さんを起用するなどタレントを起用することも珍しくなかったが、ブランド価値経営の一環で広告宣伝の方法を変更。外国人がマツダ車の運転を楽しむ映像などで、プレミアムブランドのような上質なイメージと「走る歓び」を訴求する方法を継続してきた。

新型CX-5のCMでは「したいを叶える5つ星」をテーマに、綾瀬さんが「ワクワクしたい」「心地よくいたい」「使い倒したい」などの「したい」をCX-5で叶えていく。ユーザーが車に求めるニーズをストレートに表現した。

またマツダは、広島県出身である綾瀬さんを「ブランドアンバサダー」にも起用した。ブランドアンバサダーを置くのは、サッカー選手の長友佑都さんを起用した11年6月以来、約15年ぶり。毛籠勝弘社長は「綾瀬さんは人を前向きにする力のある人。人間的な魅力はわれわれの目指す価値観と非常に重なる」と起用理由を語った。

消費財として価格の高い車はイメージが重視されることから、古くからタレントなどを起用するCMを展開することが多い。近年の例では、日産自動車が25年からブランドアンバサダーに鈴木亮平さんを起用し、CMなどを展開。さらに「ルークス」では仲里依紗さん、「サクラ」では松たか子さんをCMに起用している。スズキは「キャリイ」にムロツヨシさん、「スペーシア」に芦田愛菜さんを起用。ダイハツ工業は「ムーヴキャンバス」に伊藤沙莉さん、「タント」では堺雅人さんがCMに出演している。

また、新型CX-5を発表した5月21日には、ホンダも新型電気自動車（EV）「スーパーワン」を発表し、発表会のゲストとして若槻千夏さんが登壇した。若槻さんをゲストに招いた理由としてホンダは、若槻さんの明るいキャラクターとスーパーワンの組み合わせに加えて、子育てする若槻さんのイメージで走行性能だけでなく日常生活における使い勝手もアピールできる、としている。