日産自動車は7月16日、ブランドメッセージを「らしく走れNISSAN」に改めると発表した。同日から、ウェブサイトや本社（横浜市西区）に掲示するバナー広告を刷新した。日産はこれまで「やっちゃえNISSAN」を10年以上にわたって使用してきたが、経営状態の悪化などで、発信したい企業姿勢と受け手が抱く印象との間にギャップが生まれていた。

同日、本社（横浜市西区）で開かれたエルグランドの発売記念イベントで、国内販売を統括する杉本全執行職が発表した。新たなメッセージには、日産が目指している「技術のための技術開発ではなく、ユーザーの喜びや感動、豊かな体験を実現すること」（杉本執行職）への思いを込めた。

日産は2015年から「やっちゃえNISSAN」をメッセージに採用し、矢沢永吉さんや木村拓哉さんが出演するテレビCMなどで訴求してきた。当時の日産は、国内外でのブランドイメージに乏しく、「課題を解決するためにキャッチーな言葉を使った」（日本マーケティング部の大谷由希子部長）という。ただ、その後はカルロス・ゴーン元会長の逮捕（18年）などの問題が相次ぎ、24年度からは2期連続の最終赤字に陥ったことで、現在は2カ年の再建計画を進めている。経営状態との対比がSNS上で揶揄（やゆ）されるなど、本来の意図が伝わりにくい状況にあった。

「らしく走れNISSAN」も、創業者の鮎川義介の言葉「他のやらぬことを、やる」に象徴される日産の技術革新への思いを込めた。大谷部長は「日産のDNAを、現在の環境を加味した上でわかりやすい言葉にした。正常進化だと思っている」と話す。

16日に発売した新型エルグランドは、新メッセージを体現するモデルと位置付ける。今年秋ごろには一般ユーザー向けのプロモーションでも使用していくという。

国内マーケティング戦略では、マツダも今年から新たなブランドメッセージ「走りたい。を、つくりたい。」を掲げている。新型「CX-5」の発売とともに、ブランドアンバサダーに綾瀬はるかさんを起用するなど、販売のてこ入れに向けてブランドづくりを強化している。